一塊簡(jiǎn)易小黑板，寫(xiě)著“××，我愛(ài)你”“××，生日快樂(lè)”或者“買(mǎi)××產(chǎn)品，找××，非洲人都知道”字樣；10多個(gè)非洲小朋友，共同托著小黑板，跟著畫(huà)面外的拍攝者齊聲念出黑板上的語(yǔ)句。連日來(lái)，這類(lèi)時(shí)長(zhǎng)通常在20秒以?xún)?nèi)的“非洲小朋友舉牌視頻”在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和廣大微信用戶(hù)的朋友圈走紅。

此類(lèi)視頻的拍攝者大多為在非華人，他們將視頻制作完成后交由淘寶賣(mài)家出售，一般價(jià)格在200元左右。對(duì)于相關(guān)視頻，有人表示新穎、有趣、想嘗試，也有人提出質(zhì)疑——部分黑板上的字詞不雅，還有些產(chǎn)品推廣標(biāo)語(yǔ)中出現(xiàn)了違反《廣告法》的“最高級(jí)”“最佳”“最強(qiáng)”等詞語(yǔ)。

“非洲小朋友舉牌視頻”是否屬于受我國(guó)《廣告法》規(guī)制的視頻廣告？存在哪些違法風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)？又該如何正確看待？

近期，“非洲小朋友舉牌視頻”火遍了朋友圈，其清奇的“畫(huà)風(fēng)”獲得大量“吃瓜群眾”的關(guān)注，廣告效應(yīng)非常突出。在一片中華文化影響非洲人民的感嘆聲中，也有人質(zhì)疑這類(lèi)廣告涉嫌違法。筆者認(rèn)為，對(duì)待新生事物應(yīng)持寬容態(tài)度，但與此同時(shí)，也確有必要對(duì)其負(fù)面動(dòng)向及時(shí)加以正確引導(dǎo)。下面，筆者就簡(jiǎn)要分析此類(lèi)視頻廣告的違法風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并提出規(guī)范使用的相關(guān)建議。

一、《廣告法》的規(guī)制范圍

要規(guī)避相關(guān)視頻在廣告方面的違法風(fēng)險(xiǎn)，首先須厘清《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)制范圍。具體而言，可以從以下三個(gè)角度分析。

（一）廣告內(nèi)容。從淘寶店關(guān)于“非洲小朋友舉牌視頻”這一商品（或服務(wù)）的介紹來(lái)看，小黑板上的內(nèi)容完全由買(mǎi)家私人定制，可以用作祝福、表白、推銷(xiāo)商品等多種用途。雖然，不同用途的視頻都能起到“廣而告之”的效果，但并非全受《廣告法》的規(guī)制。《廣告法》第二條第一款規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”可見(jiàn)，該法規(guī)制對(duì)象僅為商業(yè)廣告。如果視頻內(nèi)容是祝福、表白等私人用途，自然與廣告違法無(wú)關(guān)；如果用于公益目的，比如呼吁捐贈(zèng)、收養(yǎng)等，也不受《廣告法》約束；但只要是用于宣傳具體的商品或服務(wù)，則均屬于《廣告法》規(guī)制范圍。

（二）責(zé)任主體。《廣告法》規(guī)制的責(zé)任主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，他們都要對(duì)違法廣告承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在“非洲小朋友舉牌視頻”廣告的制作產(chǎn)業(yè)鏈條中，定制含有宣傳自有商品（或服務(wù)）內(nèi)容視頻的人（或法人、其他組織）是廣告主，銷(xiāo)售視頻的淘寶商家、在非洲聯(lián)系兒童錄制視頻的人屬于廣告經(jīng)營(yíng)者，利用媒體發(fā)布視頻的人屬于廣告發(fā)布者10秒廣告宣傳視頻制作，而視頻中的非洲小朋友則屬于廣告代言人。另外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者（如電商平臺(tái)）應(yīng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

（三）傳播媒介。“非洲小朋友舉牌視頻”廣告一般通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條的規(guī)定，結(jié)合相關(guān)實(shí)踐來(lái)看，通過(guò)企業(yè)官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、手機(jī)軟件、第三方網(wǎng)站、電子郵件以及付費(fèi)搜索（如百度排名）等途徑發(fā)布視頻，均屬于法律規(guī)制范圍。作為例外，筆者認(rèn)為，從廣告的理論定義來(lái)看，“廣告”發(fā)布的對(duì)象應(yīng)指向不特定群體。因此，如果視頻僅通過(guò)微信、QQ等軟件向少數(shù)人發(fā)送，或者在人數(shù)較少的微信群、QQ群傳播，可以不認(rèn)定為廣告。

二、主要違法風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

從相關(guān)報(bào)道來(lái)看，“非洲小朋友舉牌視頻”的最初創(chuàng)意并非用作廣告，而是在其迅速風(fēng)靡后，良好的傳播效應(yīng)得到了廣告主的青睞。由于只考慮傳播效應(yīng)，而對(duì)相關(guān)法律法規(guī)不熟悉，視頻廣告買(mǎi)賣(mài)雙方一不小心就可能觸及法律底線(xiàn)。筆者總結(jié)，主要有以下幾種常見(jiàn)的違法點(diǎn)。

（一）出現(xiàn)廣告禁用情形。《廣告法》第九條規(guī)定了十一種廣告中不得出現(xiàn)的情形。“非洲小朋友舉牌視頻”廣告中容易出現(xiàn)的禁用情形包括：使用國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽等，使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)10秒廣告宣傳視頻制作，含有民族、種族歧視等內(nèi)容。一旦違背這一條款，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者都將面臨20萬(wàn)元到100萬(wàn)元以下的罰款。

（二）發(fā)布虛假?gòu)V告。為增強(qiáng)畫(huà)面效果，有的廣告主結(jié)合視頻內(nèi)容量身設(shè)計(jì)了“非洲人都知道”“賣(mài)遍全非洲”等廣告語(yǔ)，罔顧事實(shí)，這就涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，有出售視頻的淘寶商家為吸引客戶(hù)，宣稱(chēng)“我們只拿30元錢(qián)，其他的收入全部給非洲寶寶”，并表示“這是小朋友的愛(ài)心舉牌，（是一種）公益項(xiàng)目”，但實(shí)際情況并非如此。在這種情形下，這些商家也有發(fā)布虛假?gòu)V告的嫌疑。

（三）違反代言人禁令。新《廣告法》對(duì)廣告代言人增加了專(zhuān)門(mén)規(guī)定，比如第十六條、第十八條規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告不得使用廣告代言人，第三十八條規(guī)定不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人。在“非洲小朋友舉牌視頻”廣告中，非洲兒童為廣告商品（或服務(wù)）“喊話(huà)”，已構(gòu)成廣告代言人身份，很可能會(huì)違反上述條款的規(guī)定。

三、違法風(fēng)險(xiǎn)防范建議

就目前來(lái)看，“非洲小朋友舉牌視頻”廣告這一成功創(chuàng)意的背后，在合法性方面確實(shí)存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，需要相關(guān)責(zé)任主體及時(shí)修正。在此，筆者就對(duì)防范相關(guān)違法風(fēng)險(xiǎn)提出四點(diǎn)建議。

（一）增強(qiáng)法治意識(shí)。號(hào)稱(chēng)“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》，處罰力度很大，且一旦違法還將被記入信用記錄，因此建議廣告主和廣告從業(yè)者都要加強(qiáng)法律學(xué)習(xí)，“有錢(qián)也不能任性”。一是要了解《廣告法》的適用范圍，避免因“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)不是廣告”“僅負(fù)責(zé)廣告制作沒(méi)有責(zé)任”等認(rèn)識(shí)誤區(qū)而造成違法；二是要明確企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)的主體責(zé)任，不能將“行政部門(mén)未提示”作為違法理由；三是要了解廣告常見(jiàn)的違法情形，否則就可能因愛(ài)國(guó)在廣告中使用國(guó)旗、國(guó)歌而違法，或者犯使用“最佳”等用語(yǔ)的低級(jí)錯(cuò)誤。

（二）確保內(nèi)容真實(shí)。有的廣告主一味考慮提升宣傳效果，肆意使用內(nèi)容虛假、引人誤解的廣告用語(yǔ)，最后往往得不償失。《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”因此，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，一定要注意廣告內(nèi)容合理夸大、藝術(shù)夸張與虛假?gòu)V告的區(qū)別，以“一般人認(rèn)知水平”為標(biāo)準(zhǔn)判斷廣告是否可能引人誤解，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。按照相關(guān)規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)虛假?gòu)V告“應(yīng)知或明知”的，也要承擔(dān)違法責(zé)任，因此制作視頻的人須盡到合理的審查、提示義務(wù)。

（三）豐富視頻模板。目前，各類(lèi)銷(xiāo)售“非洲小朋友舉牌視頻”廣告的淘寶商家?guī)缀踔惶峁┮环N視頻拍攝模板，雖然這樣有效率高、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn)，但視頻中的小朋友必然構(gòu)成廣告代言人，進(jìn)而可能違反相關(guān)禁令。考慮到該廣告創(chuàng)意的核心元素就是非洲小朋友，如果不使用兒童就等于否決了整個(gè)創(chuàng)意，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與合法的平衡，筆者認(rèn)為，非洲小朋友雖然不能作為廣告代言人，但完全可以作為廣告表演者。因此，建議視頻制作商設(shè)計(jì)更加豐富的視頻拍攝模板，安排小朋友成為表演者。

（四）平臺(tái)方加強(qiáng)引導(dǎo)。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十七條規(guī)定：“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。”實(shí)踐中，銷(xiāo)售此類(lèi)視頻廣告的主體大多是網(wǎng)店業(yè)主，那么對(duì)這些網(wǎng)店所在的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然不對(duì)違法廣告承擔(dān)直接責(zé)任，但仍建議其積極關(guān)注、及時(shí)引導(dǎo)相關(guān)廣告發(fā)布行為，避免最終出現(xiàn)“多輸”局面。（曾曉華）